职业教育的定义

职业教育培训也称职业技能培训，是指对准备就业和已经就业的人员，以开发其职业技能为目的而进行的技术业务知识和实际操作能力的教育和训练。

职业教育是与学前教育、基础教育、高等教育和成人教育地位平行的五大教育类型之一。

职业教育的分类

职业教育机构分为以下三个类别。

不包含：高教自考、IT培训、语言培训、家教和拓展、休闲培训、留学出国、基础教育、综合教育、学历教育；也不包含招生类、综合类信息平台。

职业院校类

以公办、民办中职、高职教育院校为主，例如四川西南航空职业学院、四川红十字卫生学校等。

部分职业院校由招生办负责网络推广；部分外包给招生老师，由招生老师成立教育咨询公司进行招生。

专业资格类

以专业资格证书考试（如建造师、工程师、注册会计师、造价员、药剂师、教师资格等）培训为主的机构，如成都优筑教育咨询有限公司、成都澜华财务咨询有限公司。

技能培训类

以某种技能（如化妆、餐饮、摄影摄像、平面设计、驾驶等）的短期培训为主的机构，如四川大华美容文绣艺术专业学校、成都好厨艺餐饮管理有限公司。

一、行业现状

【教育体系庞大，国家政策利好】

行业规模世界第一

目前我国已经建成了世界上规模最大的职业教育体系，共有职业院校13300多所，在校生近3000万人，每年毕业生近1000万人。

国民经济各领域共同推进职业教育发展，2006年至2013年，全国职业教育经费总投入由1141亿元增加到3450亿元，年均增长17.1%。

2014年，中等职业教育在校生达到1803万人，连续9年就业率在95%以上，高等职业教育在校生达到1007万人，毕业半年后就业率达90%。

国家重视职业教育

我国职业教育在21世纪迎来了转机：国家确立了大力发展职业教育的战略思想，各项动作和文件都说明：职业教育的春天来了。

四川省积极响应国家政策，相继提出若干重大规划，并率先在全国实现了中等职业教育免学费政策，同时惠及公办和民办职业院校。

【发展空间巨大】

教育规模持续扩大

我国现有职业教育规模还远不能满足民众的需求。国家将加大职业教育理念宣传，不断扩大职业教育规模。到2020年，中高职在校人数提高1.5倍，继续教育参与人次达到35000人次，教育集团参与率达到90%。

民营企业占领市场

国家和地区已出台多项政策鼓励社会力量办学、支持民办职业教育集团，同时由于民营企业体制灵活、反应迅速，适应力强，在国家和自身双重作用下，将迅速产生化学效益。

品牌独占市场份额

教育培训是先收费、后服务的盈利模式，学员为了降低风险，往往会集中选择具有品牌优势的培训机构，从而形成一家独大的局面。小型机构由于师资和市场开发资金匮乏，难以短期形成品牌，市场空间越来越小。

专业细分凸显优势

专业细分型机构指专注于某一个或几个行业领域、课程覆盖全、产品链相对丰富的教育机构，如2008年于纽交所上市的东大正保教育就是会计细分市场的翘楚。这类机构由于行业资源丰富，可迅速形成品牌优势。

小结

机遇好、挑战高、推广需求更大

我国职业教育体系虽已很庞大，但因民众需求高、国家政策好，其规模还将进一步扩大。在这一过程中，民办机构将成为中流砥柱，市场份额将向品牌企业集中。职业教育机构仍然有很大发展空间，但同时面临着竞争加剧的挑战，更需要通过推广占领市场、获得客户。

企业应主动思考推广方式和效益

大型和中型机构应更加注重品牌推广，以求占领更大的市场份额；小型机构因生存空间被挤压，应更加看重成本，注重推广的转化效果。选择什么样的推广方式？如何用最低的成本获得最高的效益？是每一个企业应该主动思考和实践的问题。

二、推广现状

【淡旺季差异较大】

从搜索指数上看，6月是职业教育的搜索旺季。但细分到三类职业教育机构，其淡旺季差异较大。因专业资格和技能培训涉及种类较多，以下仅为举例，具体子行业旺季时间可通过专业考试时间进行估计。

建议：无论哪种推广平台都需要一定时间才能产生效果，企业若新尝试一个平台，应在旺季前2-3个月开始；若在已有平台上加大推广，也应提前1-2个月。

【多元营销渠道】

所有机构都会同时采用线上和线下渠道，线上渠道使用最多的是：百度、好搜、搜狗、广点通；线下渠道使用最多的是：销售人员（职业院校）、平面广告（专业资格）、校企合作、演讲（技能培训）。

淡旺季时推广渠道无差异，但费用会缩减40%-60%；某些职业院校只在旺季推送广告。

建议：搜索引擎是职业教育机构使用最多的线上平台，企业可同时开辟多个搜索平台、扩大客源；其中，好搜的市场份额排名第二（32%），性价比优于同行，是企业主们的不二选择。

【好搜推广现状】

虽然各子行业的淡旺季差异较大，但是从总体来说，每年6-7月是职业教育的搜索高峰期，3月、5月也会有一个小高峰。

【好搜用户特征】【职业院校】

关注 “职业院校”的网民有以下特点：年龄24岁以下、学生、购买力较低，即主要为初中或高中毕业生，通过网络寻找感兴趣或易就业的学校和专业。相关院校进行网络推广时，应重点满足此类用户需求，例如撰写就业为目的的创意，如“入学即签订就业协议”“XX公司订单式培养”“就业率100%”等；网页上展现时尚、精美的学校和学生形象照片，展示最优秀就业结果，吸引学生咨询、报考。

【好搜用户特征】【专业资格】

关注 “专业资格”的网民有以下特点：年龄19-34岁、本科以上学历、购买力中等偏低，主要为在职人员，还有小部分学生。相关机构进行网络推广时，应重点满足此类用户需求，例如网页设计和创意撰写上更加时尚、职业；显示课程价格时突出折扣力度、赠品，如“原价1999元，现价999元”“每节课仅8元”；展示成功学员案例并强调薪资，如“毕业就进上市公司”“年薪20W不是梦”等。

关注 “专业资格”的网民最大的兴趣点集中在：装修设计、运动包、折扣优惠。客户进行推广时，可考虑在装饰装修网站、论坛、 B2C购物网站同时投放广告。

关注 “专业资格”的网民有2个搜索高峰时段：10点、15-16点。客户推广时间段建议从8:00-18:00。

【好搜用户特征】【技能培训】

关注 “技能培训”的网民有以下特点：女性多、24岁以下年轻人多、购买力低，主要为学生、在职人员和自由职业者，培训需求比较实际，即为了工作。相关机构进行网络推广时，应重点满足此类用户需求，例如撰写创意时突出培训实操性，“全程无理论课，在实操中体验学习”“快速上手，学完就能自己开店”等；网页上以“高薪就业”“自主创业”作为宣传词，并配合成功学员案例刺激。

因关键词包以餐饮培训为主，关注 “技能培训”的网民最大的兴趣点集中在：饮料、生鲜食品、休闲零食、粮油米面。客户进行推广时，可考虑在食品类门户网站、购物网站同时投放广告。

关注 “技能培训”的网民搜索高峰时段比较平均：10-11点、14-17点。客户推广时间段建议从9:00-21:00。

小结

淡旺季差异较大，提前做好推广准备

6、7月是搜索和消费最高峰期，但各类机构的淡旺季还有较大差异。企业若新尝试一个平台，应在旺季前2-3个月开始；若在已有平台上加大推广，也应提前1-2个月进行账户调整和预热，以求在搜索爆发期时从容应对。

好搜优势明显，将成为推广重点

搜索引擎是该行业选择最多的线上平台。好搜转化高、成本低，性价比优于同行，可以成为客户推广时期的重点平台。

根据目标人群特征调整推广方案

本行业目标用户有明显特征，企业可根据特征设计网页、撰写关键词和创意，选择投放平台和时段。

三、成功案例

【成都市群丽摄影和形象设计职业技能培训学校】

学校现状

所属行业：技能培训-化妆

企业规模：58人

行业水平：前三

推广渠道：（线上）好搜、百度、搜狗、58、广点通、新闻源

                 （线下）校企合作、校校合作、招生老师

学校课程

分为彩妆、美容、美甲、综合4个大类别，共有20个课程系列，网站显示价格从680-7880元不等，培训时长从4天到5个月均有。

好搜推广现状

合作时间：2013年11月

推广网址：www.ql-school.com

推广费用：5.5万元

投放产品：搜索推广500元/天，未开通展示网络

推广关注：有效咨询量

四、产品方案

【好搜简介】

360通过免费软件占领了PC和移动端市场，拥有与BAT并肩的用户基础。

好搜在搜索引擎市场的份额超过30%，每3个网民中，就有1个使用好搜。

我们提供丰富的产品，让您的企业在满足用户显性需求的同时，激发用户隐性需求，通过“一推一拉”，助力营销效果最大化。

【品牌客户定制方案】

预算分配

搜索1000元以上+RTB200元以上

关键词

品牌词+同行竞品词+行业词+通用词，主要以广泛和短语匹配以及否定关键词配合投放，排名务必前三

创意

突出学校品牌名称及政府政策，体现地位

RTB方面

关键词定向+兴趣定向+到访定向+媒体定向（独立设置预算）

【小型客户定制方案】

预算分配

搜索500元以下+RTB30-50元

关键词

品牌词+同行竞品词+行业词（少量）+通用词（少量），主要以广短语匹配+精确匹配，不在意排名

创意

参考目前较高转化率的推广方案

RTB方面

关键词定向+兴趣定向+到访定向+媒体定向，投放晚上重点时段，主抓高转化的客户