一、客户背景
1 客户背景介绍
麦汇网是一家国内领先的无形资产交易平台，拥有全网领先的商标资源，致力于整合全球知识产权闲置资源，全力打造创新、智慧的知识产权闲置资源交易服务平台。
公司主要提供商标交易、商标注册、商标查询、商标猎头等各种专项服务，专注商标转让12年。麦汇网已搭建完成自有优质商标转让数据库，信息涵盖全部45个大类，平台商标总量高达近百万的资源。
2 客户主要投放业务线
商标转让：公司主要盈利业务
商标猎头：专业代寻优质商标
商标售卖：为商标的购买提供来源
商标查询：全网查询热度较高的行业商标
特价商标：不定期活动，售卖特价商标
3 客户行业分析
买家：下游终端客户，产品使用者主要是各行业的企业老板和投资商。
中间服务商：中游产品服务商，提供产品和服务商标售卖、商标转让、商标查询等服务。为产品的提供者和使用者牵线搭桥。
卖家：上游商标售卖客户，商标售卖客户：商标持有者挂售。商标转让客户：商标持有者转让。
4 客户投放情况
投放地域：全国（除港澳台），投放时段：9：00-22：00，投放预算：3000，投放核心词：商标转让平台、商标转让、商标买卖网。
5 搜索市场环境分析
外部竞争者：排名前列的基本是北上广的大型商标平台公司， 实力比较雄厚
搜索单价：该行业的搜索cpc较高， 排名左侧的话基本在15+.
自身品牌：麦汇网品牌是2018年从原公司分离出单独成立公司，做商标业务，品牌知名度基本为0
6 客户投放需求
曝光量：强势引流，获取搜索曝光量；
点击量：精准点击，降低单个关键词点击成本；
品牌提升：业界品牌知名度提升；
口碑转化：口碑和转化提升，降低整体渠道的订单成本；
订单成单：客户最终的需求以实际订单量为主。
二、搜索优化策略
1 投放问题
客户在18年12月至19年1月份投放期间，每日一个节点时间带地域的搜索词点击突增（例如：杭州商标转让、南京商标转让等词，但商务通软件未统计到这部分词语数据，无咨询及闪进闪退情况。同时被搜索点击的词语集中某一个或两个词语上。协助客户排查数据，这一部分词是没有进行计费的，但是客户很反感此类流量进入网站，甚至怀疑大部分360来源的流量是作弊流量。
客户同期在18年12月至19年1月投放期间，上线的第一个小时，消费特别快，这一个小时的消费占比当天总消费中的40%左右。客户对消费产生疑虑，经过客户分析统计，第一个小时消费700至800元和后续消费200元左右的效果是一样的。因此客户怀疑第一个小时的流量虚假成分较高，对360的印象大打折扣。
2 账户问题数据表现
客户2018年12月份至2019年1月份期间 ，账户消费趋势图截图。账户广告上线的第一个小时（10：00-11：00）消费是一天中最高的时段，在第二、三个小时阶段就会骤降。实际高消费时段与低消费时段咨询效果无差异。
3 账户分层优化
流量来源：排查流量来源基本集中在江浙沪地区，且访问时间较为集中
添加否词：将带地域的词（集中被搜索的地域）添加为账户否词
网站数据：网站数据排查，没有重复IP；同时排查网站无被攻击情况
调整匹配：客户被点击的词为短语匹配，否词无大变化，于是调整为精确匹配
4 账户消费提升思路
核心词匹配方式调整，地域搜索词进行匹配方式调整，由短语调整为精确，消费受影响，大幅度下降。
联盟流量的关闭：申请联盟流量关闭，导致消费受到影响
夜间计划：通过建立夜间计划进行消费提升
周末闲时流量：通过开启周末时段投放进行消费提升
5.账户消费提升策略
独立计划
单独建立夜间计划，设置预算投放；投放核心词+关键词精确匹配，夜间流量稳定投放。夜间时段竞争小，且在休息时间搜索广告目的较强，精准度高。再通过商易行业数据说服客户夜间20：00-22：00亦是行业的流量小高峰。
质量度累积
客户主要投放PC端人群。因此初期投放周末沟通较为困难。主要利用关键词质量度的累积进一步说服客户周末开启投放。周末同行投放少。竞争激烈度较小，长期来说可以拉低总体成本。
6.账户消费提升 -夜间计划
沟通成功，客户晚间计划上线了。（单独设置夜间计划，只投放业务核心词）
7.账户消费提升 -周末闲时流量
沟通成功，客户周末期间开启广告投放
三、搜索优化效果
1.夜间计划
消费提升实况，客户在尝试夜间计划之后，效果较好，稳定保持夜夜间计划的推广。
2.周末闲时流量消费提升实况
2月之前客户试投每周的周六；2月之后周六周天均开启投放。预算也相应提升。
3.19年1-3月月均总数据提升对比
4 客户效果证实
展现量：夜间计划和周末计划的开启为客户提升了曝光量，且提升幅度较为明显，这也为客户品牌宣传打下较为牢固的基础。
点击量：在19年1月-3月期间，账户的点击量提升幅度达到50%，且产生点击的关键词基本是精确匹配，相关度极高的词。
总消费：麦汇是一家比较有实力的公司，在成本可控，业务量未饱和的情况下，预算提升困难度不是很高。因此1-3月总消费提升43%左右。后期尚有提升空间。
平均点击价格：由于夜间计划和周末计划的开启，使得账户整体的cpc有所下降。下降的幅度不大，但在展现、点击增加的前提下，cpc在逐月下降，客户对此项数据还是较为满意。
在添加夜间计划和开启周末投放之后：客户实际反馈，夜间的流量少，但客户质量是一天中最好的。周末的流量少，同时成本也较低；综合起来业务量增加了，咨询成本也降低了，会持续保持夜间和周末投放。（由于客户签署保密协议，不能外泄公司内部详细数据，故此不能体现客户具体成本数据）
四、经验分析总结
1 优化提升逻辑
方案实施：方案提出之后，落地实施变得尤为重要。拜访是方案落地较为有效的方法之一，同时客情在初期方案的实施中也有一定的影响。
麦汇网初期开启夜间计划和周末投放时段，同时客户的实力和条件也适合夜间投放，最终从效果和成本考虑进行投放。
方案提出：根据客户自身的情况（客户需求、客户痛点、公司实力等情况），针对性为客户制定优化方案。其目的还是为消费提升做铺垫。
在关闭联盟广告和调整匹配之后，消费下降。但客户公司有实力，且处于强曝光需求阶段，推荐给客户的方案必然是针对客户需求的，同时做好成本控制。
问题解决：安抚客户情绪之余，还是要对问题的本身进行解决。行动上与客户保持一致，让客户感受到是设身处地为他们的利益着想。
前期与客户沟通邮件发送联盟广告的关闭申请和关键词匹配方式的调整，基本上解决了客户当前的问题。
问题出现：账户初期出现问题，及时应对不回避。及时安抚好客户的情绪。
麦汇网初期出现开启广告第一个投放时段流量暴增和匹配较乱的情况，及时与客户沟通联系，并安抚客户情绪的工作。
2 经验分析总结
客情维系
客情维系，也为本次优化提升方案的落地实施贡献了一臂之力。
专业技能
客服的专业技能在任何时候都是非常重要的。话术上引导客户，职业且专业才能获得客户信任。
客观条件
客户自身的实力、实际情况、真实需求等，客观条件也影响着方案的落地实施。对客户情况的把控也需要细致入微。
