01 客户基础信息描述
企业情况
初创期企业，品牌知名度低，多个投资人创办，投资人在北京上海有多家公司，有资金支持，前期宣传预算充足，西安有大型产业基地。80后，思想很互联网化，接受程度高，愿意尝试各种推荐。
客户需求
线上推广获客，同时进行品牌宣传，增加品牌效应，广告产品线搜索推广+展示广告+移动推广。广告预算占比搜索：展示：移动=4：5：1。360推广投入日预算为800~1000。
行业市场环境
目前装修企业与相关行业都慢慢在互联网化，从之前线下较多的广告宣传形式都逐渐转移到了线上，消费者也都变成了互联网消费思维。
从大行业的市场环境来看，目前线上线下宣传占比为7：3，装修行业因成本较高，转介绍客户渠道较少，占比只有5%，较多的获客渠道为线上推广渠道，行业投放费用占比较高，依赖性较大，其次为户外和电视广告。
装修行业人群的关注度主要集中在通用需求，占比接近85%。对平台的关注占8.7%，对品牌的关注较少，可通过投放品牌词提高忠诚用户的忠诚度，投放通用词扩大潜在忠诚用户
企业产品线分为两大类，招商加盟占比60%，家装业务占40%，客户比较注重加盟类业务线，后期可多注重品牌宣传，和品牌影响力推广。
360广告账户情况
初期时间段：早7晚9，优化后时间段：24小时投放，展示预算前后提升100%。
02 客户需求分析
企业需求及推广目的
线上获客：
初期发展型企业需要更多的咨询量和订单量来维持广告成本和物理成本，用更多的资金来壮大企业资金链
曝光/品牌：
让更多的目标人群知晓品牌，给目标人群建立品牌记忆点，提升品牌在行业中的影响力，进而提高订单量。
建立口碑：
待装修用户感受公司实力与售前服务，提高被服务度，已合作装修用户的流水线服务及完善的售后，良好的产品质量进行口碑宣传建立。
企业可持续发展：
利用线上广告平衡电视及户外广告成本，增加前期宣传资金和企业物理维持成本，达到初创期企业的可持续发展。
360广告账户推广目标
展现量：3月装装修旺季，企业需要更多的曝光量来给自己增加潜在目标客户积累，同事增加企业品牌记忆点，激起网民兴趣；
点击量：在预估预算增长期间，曝光量与点击量成正比，更多的点击才能给企业带来更多的有效访客；
点击成本：账户初期点击成本为0.49，希望通过更多增加更多优质流量控制点击成本，以达到降低咨询成本的目的；
咨询成本：行业旺季，获取更多目标用户，因行业决策期过长，通过搜索+展示+品牌整合营销，缩短周期，提升订单转化率。
03 360推广难点与沟通方案
推广难点描述
1.预算提升困难
企业在西安只有总负责人，预算是需向总领导申请，批款流程麻烦，时长较长。
年末总结会预估下一年各个平台渠道年度预算，分配给每个月推广，预算降低容易，增加困难。
向客户去推荐其他类型广告时，客户需衡量每个类型广告ROI来重新分配预算，会产生很大的消费浮动，影响预估消费。
2.前期转化效果差
18年中旬开始，搜索平均咨询成本从120左右上升到500，信息流单个成本从三四百上涨到1000左右。
转化成本方面根据市场环境不断的在增高，让客户丧失了部分信心，将大批预算已转移到别的ROI较好的平台。
后期一直再给客户出优化方案，虽比之前成本有下降，但还是未达到之前平衡值，再去做调整容易，增加预算很难。
前期优化难点主要在于预算提升困难和前期转化效果不理想，主要针对这两项给出对应解决方案和话术！
解决方案与话术
一 预算提升困难 .
①移动搜索增量
360前期以PC端流量为主，自18年中旬跟各大手机厂商及自有浏览器流量扩充，移动端搜索逐渐增量，给后期客户推广流量覆盖面上做了很大的提升。
②信息流媒体优质化
信息流已逐渐成为市场上的主流推广形式，这类推广更容易走进网民，形式更新颖直观，在后期投放中，总部将投放媒体不断更新和总结，优质资源包和行业包在之前基础上增加和精准了很多。
二 前期转化效果差
①第三方监控工具
客户前期使用53客服，只是简单做了各平台转化监控，并未很详细的监控到360各种投放形式的详细转化，建议客户在每个不同落地页加上特殊代码收集表单，进而可以更方便根据数据进行后期账户调整，达到利益最大化。
②落地页优化
目前账户只有PC站和自适应移动站去做了相关类型落地页，建议报价类词使用报价计算器页面，装修案例图页面进行更新和高质量业务图，信息流使用单页面或软文页面链接推广，添加第三方监控代码，后期监测数据。
04 360广告投放策略撰写
时间段：前期客户投放时间段跟搜索端一致，多为上班时间，按照360大数据来看，晚间流量也是 可以进行投放，不仅竞争小， CPC也会比白天低很多，建议增加时间段
人群：从人群年龄和性格占比来看，25-34岁、19-24岁占比较多，互联网也是年轻人的市场，18-24点多为下班时间，建议进行覆盖晚间流量和周末流量
物料：装修行业大数据体现的年轻化，文字物料还是可以接近互联网化，比如网络用语，接受程度会比较高，吸引点较多，图片物料尽量多样式化，创意化，拓宽网民选择性。
行情：装修行业存在明显的淡旺季之分，旺季：3-5月，7-11月；淡季：1-2月；平季：6月、12月，目前三月份分在客户可提升预算的同时，搭建活动计划等吸引网民，也可多上竞品词引流。
PC搜索：流量精准，网民意向程度高，转化强，关键词均为行业平台流量大词热词，高转化精确词，加上长尾词引流，流量覆盖面广。
移动搜索：客户有单独移动计划端口，无需添加出价比例，移动搜索流量大，由于目前流量不断涨量，搭建基于PC基础上，添加更多的询问了解方面关键词，搜索方便，给予PC搜索基础，实现更大咨询利益化。
360搜索展现样式
凤舞组合样式，基础样式全面覆盖
智能配图与创意配图
创意组件：在线客服、电话回呼、电话直呼、标题logo
360展示投放思考
信息流是一个量变到质变的过程，前期账户需要跑量，来确定推广方向和媒体物料优化选择，所以预算还是建议最少在500以上
装修行业是适合图文形式广告的，在获客和品牌宣传上，PMP的开屏，包括场景橱窗大图，都是可以丰富展现装修案例图、活动物料等
展示广告的形式目前在各个平台上都非常多，我们要获取更优质的量前期得先覆盖全面，场景橱窗、信息流、包括PMP建议全覆盖
人群建议使用多种定向人群范围定位不同类型客户，根据客户意向程度去投放，达到从确定预算到确认付款的全流程跟进推广
创意根据不同组的人群定向和关键词兴趣做不同创意图，与描述相辅相成推广，落地页面结合具体投放场景选择需要体现模块内容。
以尺寸或者人群搭建计划
推广组层级区别不同的人群或者媒体，以便后续调整及优化。
建议单独计划设置单独预算，方便后期成本监控进行调整
客户信任度前期建议客户合作360百科，增加权威可新企业度，为推广打下基础
360推广落地页展现
360展示广告策略总结
前期确定推广方向，广覆盖，铺量，给后期优化打好基础
账户搭建针对媒体/尺寸/人群建组，尽量搭建详细，客户也好收录表单数据
媒体与创意要选择高质量业务图，形式越丰富越好
落地页跟创意相辅相成推广，减少跳失率，给网站引流的同时增加目标客户
05 优化账户反馈
消费& 预算利用率提升
三月份为各行业旺季，特别是装修行业，流量和网民需求层面较高，目前优化调整就预算一直处于撞线状态，展示广告撞线过多，消费较高，其次为搜索推广，移动推广因之前跑量太快，预算稍作控制，中后期有增加预算去投放，三个板块预算利用率均后数据达到95%以上。
06 360广告效果反馈与总结
转化成本比2月足足降低了一半多，装修行业在信息流上的反馈还是可观的。
展示广告+移动推广
总部会定期发邮件告知新更新媒体，可以在条件允许的情况下账户搭建，尝试新媒体新流量，后期测试效果。
OCPC+互动广告
目前像OCPC，互动广告类的新形式很多，客户前期账户预算有限，目前旺季建议可以多尝试新形式，增加企业目标客户。
品牌广告
品牌甄选、日出、品牌通、优选都很适合客户投放，在预算允许的情况下分淡旺季去购买，占优势位置投放，增加品牌效应。
持续优化
优化是个持续的工作，互联网也更新换代的很快，在接到客户反馈和表单数据同时，监控数据，勤换物料，更新新方案，持续优化。
