客户基础信息

********，成立于2012年，旗下平台有“装修之家”“好乐家”、“美筑家”，沿用“土巴兔”的运营方式跟营销模式，成为继“土巴兔”后首批优质装修平台。

业务人群：

家装，20~40岁，男：女≈5：5

公装，30以上， 男：女≈7：3

主营业务：

家装+公装，家装为主，已经另外开户运营公装。

业务基本覆盖全国，会根据各地有合作。

关系的装修公司的需求分配预算。

公司运作模式：

通过360推广寻找有装修需求的业主，将线索（主要是小区位置、房屋面积、联系人、手机号）提供给有合作关系的本地装修公司，1条线索可提供给4家装修公司。本地装修公司按年缴纳费用，装修之家则需提供特定数量的线索给装修公司（地区不同，年费不同，数量也不同，比如济南地区，一年大概8.4万，一个月12条线索）。

竞品及市场分析：

生活家、信用家、齐家网、保驾护航网等装修平台，以及各地本地装修公司（如：济南城市人家等），家装市场很大，竞争同样很激烈

360广告投放情况

投放产品线：2018.08~2018.10投放产品线为360搜索推广+360展示广告，后因信息流员工流失，至今未有合适人员到岗，所以11月开始，只投放360搜索推广。

推广需求：线索获取、收集表单落地页为装修报价器，以 “免费装修”为噱头，让用户提交表单。

投放数据：201901~201902临近春节，数据不具备参考意义。以下为2018.11-2018.12搜索推广的投放数据。另：考虑到淡旺季的因素，另附2018.06的数据供参考。

优化后数据对比

总结:通过问题排查及账户各层级优化调整,展点消数据有了明显提升,总消费涨幅超100%点击率提升约200%CPC下降30%以上，表单量、有效表单量、表单成本、有效表单成本均超预期达成。

360广告投放难点-客户特殊性

1、分地域推广，每个地域对应不同的落地页链接

2、每个地区合作的装修公司数量有限，线索量需求不同，会给每个地区单独分配预算，不会因某个地区转化很好而将此计划预算大幅度提高. 

针对性解决方案

1、批量删除相关性差历史转化差的组和关键词，如：装修报价器、装修合同范本、装修费用清单、免费装修等。

2、批量下调关键词出价约60%

客户痛点

1、360推广账户庞大，有效计划70个，有效推广组6500个，关键词57万+，存在很多不相关的关键词且分组较乱，同一个词可能会存在于几个甚至十几个推广组内，管理账户及核算关键词转化成本费时耗力。

2、关键词CPC偏高，账户撞线过早

话术

陈经理您好，我对360竞价账户的关键词进行了统一梳理，发现有些关键词并非是我们的意向用户，比如“装修合同范本”，这类用户通常已经好装修公司进入签订合同阶段了，还有“清 单”“报价器”类的，这些词有消费无转化，建议咱们批量删除，一方面可以减少360广告消耗，同时也有利于后期您管理账户。另外，鉴于咱们之前一直转化不理想，说明产生消费的词转化能力较差，建议您先进行“收量”操作，批量下调关键词出价，保证在线时长，而我们的关键词数量够多，且基本全天投放，所以您需要的量是可以达到的。

360推广账户优化

初期问题：主要问题为表单量少,有效表单更少,转化成本远超客户预期值其次账户大,难搭理,匹配乱,转化量及成本不稳定。

问题思考：根据四象限原则，找出消费高转化差和消费高无转化的地域、时段、关键词，对这一部分先收量，控制广告消耗，然后再对高转化的时段、关键词进行放量，一收一放，总费用可控制在预算之内，同时有转化的词放量之后会带来更多的转化量，成本也会随之降低。

360推广账户优化

1、360广告账户日预算根据转化效果实时调整，暂时上限12000，现已达到11000。

2、因每个地区有合作关系的装修公司的数量不同，需要的线索量也不同，会对每个城市单独设置预算,前期转化较好的城市已沟通客户将预算适当提高.考虑到前期凌晨时段表单有效性较差，所以由24小时投放，调整至0-1点，4-24点，减少了3个投放时段。

360广告账户优化

1、根据词性、检索阶段、需求强弱细分

2、删除之前高消费转化差和无转化的推广组，更方便管理。

关键词数量：

每个关键词代表一种搜索需求,为满足用户搜索体验,提高流量,针对不同词性、需求强弱进行了批量拓词，单个地区（即360推广计划），约提词6000，共分为三大类：

1、价格/费用/报价/多少钱类等高意向，与落地页强相关的词。

2、装修公司/装修公司排名类等较高意向的词

3、效果图、局部装修等低意向词

关键词匹配方式

精确匹配，占比22%

短语匹配，约占78%

无广泛匹配

匹配方式结合出价同时调整

360广告账户关键词出价

根据关键词代表的需求强弱、匹配方式合理出价，结合落地页为计算器类，价格/费用/报价/多少钱类的关键词与落地页相关性更强，所在出价方面

1、价格/费用/报价/多少钱类的关键词高出价抢排名，结合搜索词报告，及时加否词，不断优化，提高精准流量。

2、效果图、局部装修类的词，意向度较低，低价短语匹配，主要用来拓展流量。

3、装修公司、装修公司排名类的词，出价中等，观察转化情况，进一步放量或收量。

关键词链接

对关键词设置监控代码，每个关键词配置单独的360推广URL，方便监控转化数据，找到转化优质关键词单独优化。

物料层级

搭配凤舞橱窗、凤舞导航等强创意样式，积累质量度，提高点击率，拉低整体点击成本，提升ROI

落地页优化

1、考虑到关键词与落地页相关性，建议客户更新了效果图/找装修公司两部分二级页面，最新的装修案例图、最全面的装修公司，方便用户用户欣赏对比，避免搜索此类关键词的网民直接流失。

2、因客户一直是以免费报价吸引用户提交表单进行转化，所以建议客户在效果图/找装修公司两个二级页面添加了报价器。具体可打开网址查看。

实际转化数据

以下为客户转化系统真实截图，数据周期2019.03.01~2019.03.29，表单量、有效表单量、表单成本、有效表单成本均超预期达成。

2018.12实际转化数据

以下截图为2018.12.01~2018.12.31转化数据，通过以上表格，可以明显看出，表单量、有效表单量有了大幅提升，转化成本、有效转化成本，也达到了客户的预期值。

数据总结

总结:通过问题排查及360竞价广告账户各层级优化调整,展点消数据有了明显提升,总消费涨幅超100%，点击率提升约200%，CPC下降30%以上，ROI提升1.5倍以上，3月份360推广效果的提升，奠定了客户对360推广的信心,后期将配合和指导客户进一步优化,持续稳定提升消费。