一、客户背景

客户背景-行业背景

国家政策：职业教育是当前教育发展的重点领域，关系到就业问题。今年 政府工作报告“推动教育公平发展和质量提升”部分，加入了 “发展职业教育”。在就业部分提出今明两年职业技能培训 3500万人次以上，高职院校扩招200万人，又在教育部分增加 “发展职业教育”。

行业现状：与高考相比更严重的人才分流实在中考阶段，据不完全统计， 我国各省市初中毕业升入普高的学生人数仅在50%-60%之间， 这意味着有近半的学生进入职业教育体系。

总结：职业院校发展前景好，市场空间大

客户背景-行业流量

PC端、移动端需求月份集中：客户行业招生时间和K12教育行业类似从4月份至9月份开始为爆发式 上涨阶段，9月份因开学等原因影响，需求逐渐回落。

客户背景-企业情况

公司名称：成都五月花高级技工学校。

企业实力：成都市首批民办职业技能教育全 日制学校。四川省示范建设学 校。成都市高技能人才培训基 地。

投放预算：淡季：2000-2500元/日 ,旺季：4000-8000元/日。

客户需求：通过线上推广获客，满足招生名额需 求，其次进行品牌宣传增加品牌效应。

主营业务：职业教育（开设21个高级工专 业，3个预备技师专业)

客户背景-运营现状

行业竞争激烈： 随着市场需求的不断扩大，市场竞争激 烈，鱼龙混杂，市场环境的复杂导致学校 对于生源竞争异常激烈。

推广团队经验少： 投放渠道多，有推广团队，但团队是刚成 立的对线上推广不熟悉，更多在于客服优 化操作。

流量波动周期明显 ：流量波动季节明显4月份开始上涨，6-8月 爆发式增长，9月份因开学原因慢慢回落。

品牌知名度欠佳 招：生方式主要依靠线上+线下结合方式，品 牌影响力在当地不够，线下线上宣传费用 花费巨大。

客户背景-前期推广模式

账户信息：账户名称：五月花技师学院投放时段地域 。

投放地域：四川省 （客户是本地学校招生对象主要是四川范围 内） 初期投放时段：早9:00~22:00 • 预算设置：初期预算：2000 客户是学校类客户季节性比较明显，广告投放时间和预算会随着招生淡旺季进行调整， 今年七八月份会再次加大预算。

客户背景-痛点&目标

目标1：获取更多流量 招生旺季提升展现点击量，提升CTR,以便获取 更多优质的流量。

目标2：降低成本 降低CPC，降低咨询成本，获取更多的线索，有 效的降低招生成本。

痛点1：行业竞争大 一方面推广团队不经验不足，另一方面行业同质 化严重竞争激烈，在竞争中不占优势。

痛点2：成本高 行业竞争日渐激烈关键词出价较高，有效咨询成 本呈现上升趋势，转化周期长，招生成本太高。

二、营销策略

推广形式： 根据客户行业的竞争程 度以及流量的的情况与 客户确认好具体产品线 的投放。

账户搭建 ：确定推广形式后，账户 如何搭建？时间段怎么 覆盖比较好？预算如何 分配更好？

物料选取 ：关键词如何选取？什么 样的创意更吸引意向客 户？展现样式的完善？ 创意配图选取什么样的 图更好？

效果评估： 对于效果评估这块后台数 据要如何查看，应该如何 评估？如何区分核算每个 平台的效果？

账户优化： 根据数据如何去优化调 整？调整方向是怎样 的？

前期沟通难点主要在于客户团队的不成熟所以在账户的搭建以及效果评估给出对应的方案以及解决办法。

营销策略-沟通难点解决

账户搭建：根据客户的行业结合实际的业务确定账户搭建思路， 从关键词的选取、推广组、创意、配图以及凤舞样式 的展示一 一跟客户进行讲解以及搭建培训。

效果评估：对于后台数据的筛选、查看、分析，沟通工具的使用， 咨询数据的查看，分析，平台来源，结合咨询链接做每 个平台效果的评估。对于接待咨询的话术和技巧分别给 客户做详细的培训。

营销策略-推广产品选择

搜索推广 ：搜索推广获取流量更精准，可充分捕捉到需求人群，是 网络推广的重点策略之一。

展示广告 ：资源多样化，信息流完美的展现原生营销广告。PMP指 定广告位投放，低投入，高曝光。健康助手_安全卫士 健康助手屏保界面，1亿的流量。

品牌广告： 主动出击+被动防守。黄金展位，旺季严防死守不让我 的用户有任何接触到竞品的机会。品牌日出，主动覆盖 精准目标用户，实现品牌有效露出的同时获取更多流量。

营销策略-预算分配策略

搜索推广预算分配： • 淡季：2000-2500 • 旺季：4000-8000 • PC端和移动端：360与华为达成战略合作，移动流量持 续增长。同时在前期投放中客户移动端整体效果比PC端 的好，因此PC和移动预算分配在3:2左右。

展示广告预算分配： 信息流：200元/日 优品广告：300元/日

品牌广告预算分配： • 黄金展位：10000-15000元/月 • 品牌日出：6000-8000元/月

目前：展示广告：目前在沟通确定投放形式以及素材敲定。 品牌广告：目前在走黄金展位的报价，以及日出广告的规划。

搜索推广-投放时段策略

360PC端教育行业全天检索需求集中在上午8点半到-11点半，下 午13点半-16点半以上时段检索需求量处于较高水平，因 此投放时段从早上8点开始投放。

360移动端职业教育行业全天流量从9点起正是今日高峰时段，全天保持基本稳定状态，有三个高峰节点分别在上午9点-12点，下午14-16 点，晚间20-22点。

搜索推广-账户搭建策略

关键词 ：以专业词行业流量词为主，高转 化精确词，加上品牌词竞品词以 及长尾词等。

匹配：在匹配方式上，精准匹配1/3, 短语匹配2/3,少量智能短语匹 配和广泛匹配。

创意：不同推广组使用不同的创意，语 句通顺、多飘红撰写吸引点增加 点击率。

出价比例 :根据实际排名和转化重点关注 移动排名提升移动消费。网罗 移动优质流量。

凤舞： 展现样式全覆盖，样式组合 更具有吸引力增加点击率。 凤舞寻客缩短转化路径。

创意配图: 自提图：PC和移动均要添加增加 点击率 系统配图：根据实际情况筛选添 加

搜索推广-账户结构

搜索推广-关键词策略

行业词和专业词： 整体按照行业词、专业类词以及品牌 词竞品词进行区分。

地域词和非地域词： 按照地域词和非地域词进行区分，如 职业学校和成都职业学校。

结构相同词义相近词： 精细化分组,将结构相同词义相近的词 放在一起.针对性的撰写创意,便于后期 调整出价以及排名等。

搜索推广-创意与展现策略

1、PC和移动凤舞基础样式全覆盖，系统随机组合展现样式丰富。 

2、凤舞寻客样式覆盖缩短转化流程获取更多的客资。 

3、创意配图配图自提图以及系统配图，增强视觉效果。 

4、创意组件电话直呼的添加。

非流量产品合作

非流量产品目前合作了可信百科基础版、个人名片、 官网认证。

三、效果评估

搜索推广-PC数据对比

消费&点击量对比

CPC对比

CTR对比

小结： 1、从数据可看出，5月环比4月通过对关键词的数量排名以及创意的优化PC端消费、点击、CTR、有消费关键词、 有消费创意以及凤舞消费都呈上升趋势。

            2、CPC有效的降低了0.16，有效的控制单价的情况下消费和其他数据均往好的趋势发展。

搜索推广-移动数据对比

CPC对比

CTR对比

小结： 1、从数据可看出，5月环比4月移动端不管是消费、点击、CTR、有消费关键词和有效创意都在往好 的方向发展。

            2、为了抢占移动端排名CPC上涨了0.21。

四、经验总结

1.了解客户的需求：客户选择推广是基于对网络推广的需求，因此我们需要了解客户的现状以及行业现状 深挖客户的需求点以及痛点。

2.有效的沟通：在了解客户的情况以及行业情况的基础上如何与客户进行有效的沟通是非常重要的，有效 的沟通不仅会增进客情关系也会让客户更加信任客服的专业能力。

3.账户的搭建：账户的结构搭建和基础设置关系到广告投放的效果的好坏，因此在做 账户搭建时方案一定要精细化。

4.持续的优化：仅仅跟账户投放效果的好坏，不的基本设置有关和账户后期的优化动作与方 向也是密切关联的，而且账户优化是一个持续性的动作。