一、背景分析

行业分析：在职教育行业营销模式

在职教育因面向人群相对较宽泛，且受众可自由支配时间相对有限，结合自 身线上教学为主的特点，行业主要获客渠道为线上推广。

在职研究生行业淡旺季

在职研究生在近几年热度明显提升，更多在职人员开始考虑了解行业资讯，市场需求体量越来越大；行业全年没有绝对淡季，因报考时间在9-12月前后，从每年中下旬开始，进入行业旺季，在1月前后行业热度相应减弱， 进入相对淡季。

人群属性分析

国内教育培训成人用户职位分布

在职/学历类用户需求性别分布

在职类教育行业面向群体相对较成熟，职位主要集中在私企/外企/合资企业职员中，主要目的在于自我价值提升，加强社会 竞争力；目前市场对于在职教育/升学类的需求人群中，女性占比稍大于男性。

从搜索行为看需求

从图表中可以看出，关注在职研究生的用户，更关心的是报考相关动向，对于考试时间线安排敏感度更高；意向用户的需求大部分是以行业通用词为基础进行搜索，处于了解“是什么”和“怎么做”的信息收集阶段，对于相关培训机 构品牌的直接需求相对较弱。

在职教育网络营销痛点及解决方向。

客观因素：

1.线上流量越来越贵，同行数量增长较快，竞争压力提升， 新闻门户、联盟广告等红利接连逝去。

2.用户注意力分散，兴趣阈值升高 用户使用互联网的场景越来越碎片化用户已被海量广告轮番刺激，对一般的营销 手段很难感兴趣。

3.用户流失率高，用户对于网络环境有更高的警惕性，企业只具备触网意识，但不具备互联网思维，用户转介激励机制简单粗暴

4.营销缺乏系统性投放规则，推广中的媒体组合具有一定的随机性，对用户的使用场景理解不足。

主观因素：

1.深耕细作，保持敏感，升企业自身竞争力，捕捉新的流量红利。

2.精准营销，创意营销  精准推送，深度渗透，充分占据碎片化场景，提升营销新鲜度，贴合用户喜好与猎奇心理。

3.主动贴近用户，提升用户对于企业品牌的信任度，多研究新鲜的网络营销手法，真正发挥网络优势，增强与已有用户的情感连接，做好用户运营。

4.摸索投放规律，总结自身推广问题，借鉴头部企业推广经验或深挖近期热门形式。

沃顿商学院客户简介，重点推广地域，热门院校。

客 户 简 介 客户名称 重点推广地域：主营业务：客户主营在职研究生培训，采取线上+ 线下结合的授课模式，以线上招生为主要方向；业务辐射范围：根据线下学校所在地制定，主要圈 定江苏、安徽两省在职人员进行业务推广。

推广意向：沃顿主要考核招生转化，营销目标是将有在职研究 生报考需求的用户，转化为自有生源；客户主要推广产品线为搜索，对于展示类投放方式 的意向度较弱。

客户投放背景：各平台投放占比

目前客户投放预算主要在 搜索产品线，其中，360 平台投放占比最高；  后期重点营销目标为提升 客户在360平台投放预算 及占比。

账户设置：预算2000元/天，每天8-22点投放； 账户结构：针对重点投放地域，以主要产品线为基础进行账户搭建，同时针对“双证-在 职研究生”、“管理类联考”、“MBA”等关键词单独设置计划投放，全方位覆盖用户需求。

二、提升策略

提升突破点：移动搜索

 1、问题描述：客户前期对于移动端投放意识薄弱，且因PC端成本提 升，账户消费受限；

 2、专项切入：改变客户思维，通过移动端消费提升，拉动客户在 360平台整体消费提升，并推动最终转化目标达成，将移动逐步作为 后期重点推进方向。

提升移动占比，实现全面布局

紧扣行业流量：从需求分析来看，行业用户对于通用 词类需求远大于平台本身，建议从通 用词着手，进一步扩大行业内影响范 围；不漏闲时，全面提升：客户原本投放时间受预算及设置影响 较短，建议增加闲时计划进行闲时流 量抓取，确保在现有投放时间之外随 时用户需求；同时完善现有账户结 构，确保需求全面覆盖；适应格局，积极求变：在职研究生以往需求以PC为主，但在 特殊形势下，移动端流量逐步成为不 可缺少的一环，必须适应局势及时求 变。

提升移动消费占比

移动URL全覆盖 移动凤舞样式完善 移动出价比例提升：排查账户，确保移动URL实现全面 覆盖，拓展各产品线移动端人群 移动凤舞样式完善 移动出价比例提升：在原有账户基础上，增加移动凤舞橱窗移动凤舞长子链移动凤舞导航等物料。

移动出价比例提升：新建移动搜索推广计划，降低关 键词出价，提升移动出价比例， 获取更多移动流量。

单独设置移动计划，方便后期数据监控与账户优化；增加移动高级凤舞样式，提升移动端素材多样性，提升用户点击欲望，加强广告在移动端的受关注度；全账户覆盖移动URL，提升移动消费比例。

全面提升策略

在职教育单日检索量

1.针对在职类用户推送，主要流量集中在 9-18时；在此基础上延长投放时间， 设置工作日投放时间8-22点，另外增 加周末投放时段，确保整体在线时长；

2.移动端流量相比PC更为分散， 且晚间仍会出现流量高峰，建 议在晚间以移动计划为主进 行投放；

3.在职教育类原本流量集中在PC端，投放 比例约为10：1，但受用户行为习惯变 化影响，移动端需求急剧增加，建议同 步增加移动投放比例，获取移动端需求 客户。

pc

移动

整体账户结构重整

推广计划：

1.以报考类型为主要分类方向，获取不同需求用户，实现精准触达 人群；

2.增加重点地域计划，实现重点地域，如：南京、苏州等区域加 投，便于后期数据及效果统计； 

3.增加移动测试计划，提升移动端消费占比。

推广组：贴合用户心理，覆盖从初步了解到需求成型，整个阶段需求类 型，确保触达各个需求阶段用户。

账户结构清晰，以产品线为主要分类，涵盖各个阶段用户需求，将复杂 的账户简单化，方便后期账户管理与优化。

抓住行业流量，实现突破提升通过通用词实现流量突破因搜索推广在线时长及排名存在局限性， 推荐通过行业通用词的品牌臻选作为营 销突破口，全面抓取行业流量，实现突 破性提升。

三、提升结果

移动消费占比由5.96%提升至8.53%，比值环比提升43%；账户移动消费金额环比提升47.91%，并处于持续提升中；根据客户反馈，转化成本下降20%左右，整体成本下降到可控范围内。

四、经验总结

1.结合局势，分析利弊时局下，移动端形势成为主流，引导客 户抓住时机向移动端产生倾斜；

2.资源+同行刺激，双管齐下行业市场竞争激烈，通过优质同行案例 可以快速调动客户转型积极性，加以资源 刺激，加深客户信心；

3.深挖痛点，打消客户顾虑客户对咨询转化最为关注，近期PC关键 词点击单价提升，转化成本上升，正好 作为移动搜索提升切入点；

4.移动消费提升选择账户中大流量词作为移动主推方向；单独搭建移动计划并沟通提升移动出价比 例，促进移动消费提升；丰富创意样式，实现凤舞高级创意全覆盖。