何为核心词

核心词是指，360账户和推广品牌及产品息息相关，体现出用户意图，同时搜索量较大，能带来较多流量和转化的关键词。

核心词的构成一般包含品牌核心词，通用核心词，产品核心词等。在一个搜索推广账户中，根据二八理论，即数量上占20%或以下，却能带来80%或以上流量或转化的关键词。这部分词通常较为敏感，相关调整对于账户整体效果影响巨大。词的数量在100~200左右（因账户规模不同而异），却占据整体账户绝大部分的消费比例。

根据笔者相关经验，合理优化核心词的账户比没有着重优化核心词的账户，效果会提升30%以上，同时也会节省一半以上的人力及时间成本。如果是品牌影响力较弱的客户，相关的同业竞品核心词也会是一块巨大的宝藏，合理利用与优化，则会带来事半功倍的效果。

优化背景

为什么要着重优化核心词？

A.低投入高产出。这部分词数量少，但是流量较为集中，对于大型账户或者巨型账户来说，起到流量领头羊的作用，一定的调整对于账户整体效果的影响极为明显。

B.节省优化人员人力及时间成本。搜索推广账户一旦达到一定规模，对应数据的导出整理分析工作量将会变大，如果日常优化都是对于所有关键词展开，将会占据较多的人力及时间成本。如果只是针对少数的核心词进行定期的监控调整，将会节省大量的人力及时间。

C.减少实际操作过程中遇到的问题。360开户针对360点睛系统还不算完善的现状，系统承载能力不稳定，SEM人员实际操作过程中会遇到很多问题，如果降低操作过程中的物料数量，则会大大提高优化的效率。

优化目标

针对于给客户带来80%流量及转化的这部分关键词，实现提升其质量度，提升CTR，降低CPC，获得更好排名，带来更多流量/转化等目标。

优化方式

一．结构优化

   合理的账户结构是一个健康账户的基础，是其他优化方向的根基。账户结构直接决定了关键字质量度的初始状态，即使是对于这部分数量较小的核心词来说，合理结构也一样重要。合理的结构，关键词分组决定了关键词之间，创意，url和关键字之间的相关度。某些客户为了操作方便，粗暴的将核心词分成高流量，高消费，高转化等组，完全忽略了关键词之间的相关度问题。笔者的建议是可以将核心词独立于账户其他词，但是针对这部分也要做到精细化分组，建立相关性，为后续的创意优化做铺垫。将这部分词作为整体账户这个大盘子中的精品化区块儿来对待。

同时，核心词一定要保证在账户中的唯一性。核心词的重复不仅影响账户的管理，还会造成同一个词在账户内的自我竞争。所以去重也是合理结构的一部分。

另外，核心词独立出来，也便于有效的分配预算，观察效果，优化操作。

二．匹配方式优化

   针对品牌类核心词，利用精确匹配对于第一相关搜索进行精准拦截投放。提升CTR，同时提升广告受众体验，提升品牌认知度。

   对于通用及产品核心词，可相应开启短语匹配，同时利用搜索词报告，配合否定词策略，将关键字做到导流与精准的平衡。搜索词报告一定程度上反应了网民搜素意图与已有关键字的相关性，对于那些流量较大的非相关搜索词，和展示多却点击/转化不好的关键字，可考虑进行否定词的添加，增加有效点击数量，提升点击率。

示例：鲜花 短语匹配 （否定词：鲜花饼 鲜花图片）

三．排名优化

   排名对于点击率的影响非常显著。如图例所示，某金融类客户账户，其中排名前三的词和三名之后的词点击率相差甚远，如果是三名之后的广告展示，对于流量获取上，能力要远远低于前三名。同时第一名又远高于第一第二名。这个对于我们提高点击率的启示很大，如果是核心词的导流，即一定要保证这部分词的高排名。

四．创意优化

创意标题、描述及URL：这是创意层级直接可控的三个变量，它直接影响了关键词质量度、创意相关性和通顺度。

不论是标题还是描述，都要做到主题明确，语义通顺，精炼描述，突出重点。品牌核心词的创意标题更应该多突出官网的字样，体现出品牌的辨识度和可信度。描述要使用通俗易懂，契合网民心理的语言。url部分则是要对应关键词匹配相关度更高的目标页，提升质量度，提高转化率。

创意标题及描述的飘红对于创意点击率的影响非常大。标题和描述的飘红次数和CTR程正相关性。所以一定要保证标题和描述中有两次及以上的飘红，同时还要保证创意因词而异，除了通配符的使用，还要注意不同关键字对应创意其他描述部分和嵌套部分是否匹配，语句是否通顺。

依附合理结构，针对不同类型关键字的创意区别优化。之前有说到，结构优化是基础，结构优化做好了，这个时候针对不同关键字分组的创意优化就会方便很多。特别是强势竞品核心词，如果撰写有针对性的创意，适当飘红，则会大大提高竞品词的点击率，从竞品词上获取流量。

如下图，某股票软件最大的流量来源，即是强势竞品品牌词。

五．分时段及分地域优化

对于已经在其他优化方向深耕之后的策略，可以考虑分时段及分地域。不同时段及不同地域，核心词的表现都会有差异。可以在不同的时段和地域采取差异化的投放策略。比如不同地域针对性的创意描述，不同时段差异化的出价及排名策略，在某些时段及地域开启关闭投放等。

本文标题：【优化指南】360搜索账户的关键词

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