《影响力》这本书帮助我个人在工作之前的知识储备与从事SEM行业之后的知识储备之间进行了高度链接。将我工作之前所看之书与工作之后所看之书统一到同一个维度供我思考判断，让我的思考更有连续性。我曾一度360推广尝试放弃花大量时间阅读，原因是因为我觉得读到的“人文社科”根本没用，也不能帮助我升官发财赢取白富美变成高富帅。后来一位长者告诉我说：“你现在读书就像在地壳里存石油，外表我们啥也看不见，可你肚子里需要有石油。等你真真切切的体会到工作的本质时就会出现一个人、一件事或者一本书像钻头一样钻进你的外壳，而你读过的书就像井喷般狂泻不止。你将用这些石油换取你的功名利禄，如果到时候你还有抱负，你还会想办法将你理解的世界观揉入到这个社会中，让这个社会因为你变的略有不同。”

对于我来说，《影响力》就是那本书。

罗伯特·西奥迪尼是个厉害的人，他为了准备这本书在三年的时间里从事了各种卧底工作，从而观察各种行为带来的影响力。他假扮二手车销售、电话销售等，研究那些使人们顺从和购买的言语和行为。他从中发掘出了人生法则模型，描述了如何使用六种“影响力”来说服别人。其中“承诺一致性”是我感触最深刻的，但如果想深入了解“承诺一致性”的话还是先要了解整本书说的六种影响力分别有什么作用。我概述一下《影响力》中所说的六种影响力供大家参考：

几年前，一个大学教授作了个小实验。他给随即抽选的陌生人邮寄圣诞卡，虽说他料到会掀起波澜，但所得的回应还是让他大吃一惊：节日卡从四面八方涌了过来，全是从没见过、也没听说过他的人寄的。这些回寄了贺卡的人，绝大多数根本没有打听过这位不知名教授的身份。他们收到他的贺卡，便一下子启动了自动反应，给他回寄了贺卡。

尽管这是一项小范围研究，但却指出了我们身边最有效的影响力武器——互惠原理。

人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。同时互惠还伴随着亏欠感，如果你没还别人的债就一直存在亏欠感。著名的360推广考古学家查理德·李基认为：正是有了互惠体系，人类才成为人类。由于我们祖先先学会了在有债必还的信誉网里分享食物和技巧，我们才变成了人类。

1985年的埃塞俄比亚，说是饿殍遍地、贫困潦倒绝不为过。经济完全破产，连年的干旱和内战彻底摧毁了食物供应，成千上万的国民因疾病、饥饿而死。在这样的困境下，要是墨西哥向它捐出5000美元的救灾款，我肯定不会感到惊讶。可报上的一条简讯居然说，捐赠的方向刚好相反，让人大吃一惊。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐赠5000美元，帮助当年墨西哥城地震的灾民。每当人类行为的某个方面让罗伯特·西奥迪尼摸不着头脑时，他就会有冲动去一探究竟。后来互惠原理做出了雄辩的证明：尽管埃塞俄比亚当前急需援助，可送到墨西哥的这些钱，是因为1953年意大利入侵埃塞俄比亚时，墨西哥向后者提供了援助。巨大的文化差异、千山万水的阻隔、严重的饥荒、几十年的岁月、眼前的私立等等这么多的不利因素，都没能阻止埃塞俄比亚人报恩的需求——偿还人情债的亏欠感战胜了一切。

互惠原理可以用来实现完全不平等的结果，互惠原理本身的要求是某一种行为需要以与其相似的行为加以回报。人家施恩与你，你必以恩情报之，不理不睬会让你出现严重的亏欠感。但这里也有这很大的灵活性，别人最初给予的小恩小惠也同样能够让受众产生亏欠感，最终回报一份大得多的恩惠。这种营销方式其实已经快被玩坏了，比如20元代金券等各种类型的优惠方式都是在使用互惠原则。

最后，互惠原理还有一个有趣的方式叫做：互惠式让步。

我在一开始就提出一些你无法接受的要求或条件。之后我做出了让步，如果你接受了我的让步，你就产生了互惠原则带来的亏欠感，最后也同意让步。是不是各种讨价还价的场面映入脑中？比如以“不能再低了”开头的广告语其实已经再告诉你，我给了你一些小便宜，现在轮到你给我一些好处了。

在判断一件事情是否正确时，我们会被别人的意见影响到最终的判断结果。社会认同原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下再判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。

我们看《生活大爆炸》、《好汉两个半》、《破产姐妹》和北京话晋级专用的《我爱我家》等电视剧里背景音乐中一群人傻呵呵的跟着每个笑点傻笑的“罐头笑声”有啥作用？实验发现，使用“罐头笑声”会让观众在看到滑稽的节目时笑的的更频繁、更持久并认为节目更有趣。

看到别人正在做这件事，就觉得这种行为是恰当的。360营销以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。大多数时候很多人都在做的事，也的确是应该做的事。它为我们判断如何行事提供了一条方便的捷径。就如同“罐头笑声”，我们对社会认同的反应方式完全是无意识的条件反射。

一般情况下，在我们自己越是不确定、情况不明或条件含糊、意外性很高的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

这条经典的赛马场案例太能说明社会认同原理的“使用方式”：

现在我们算想明白电商网站为啥没事干刷单玩了，是吧？

在决定是否购买产品或服务时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的影响翻倍。简单理解就是说：如果你花了1个小时的广告告诉受众说自家产品多么好，那么如果该受众旁边有个对你的产品没有好感的朋友，他可能只需要30分钟（我觉得只需要3分钟）就可以让你之前的努力付之东流，瞬间脑残粉转无脑黑，在任何广告面前，自己的社交纽带带来的影响可以轻松取胜，这就喜好原则。

要补充一点的是，即便你的朋友不在场，这个社会纽带还是会起到作用。比如：”您认识某某某吧，我跟他是朋友”。稍微提下名字也能起到相同的作用。看看那么多明显跟你套近乎的广告，其实就希望和你交朋友，因为交出的朋友提供的营销价值如同黄金版珍贵。

你的朋友王小明也在玩的游戏，点击试玩。

对于我们大多数来说，以上的场景听起来十足是一场噩梦，可却是千真万确的。这就是米尔格拉姆的心理学教授做过的一个非常出名的实验。实验里的“学生”其实是个拖儿，“学生”并不是真的挨了电击，那个痛苦呼喊、哀求怜悯的人不是真正的受试者而是演员，假装挨了电击。米尔格拉姆研究的真正目的并不是惩罚对学习与记忆的影响。相反，它涉及了一个完全不同的问题：一个普普通通的人在履行职责的时候，会愿意向完全无辜的其他人施加多大的痛苦？

答案及其令人不安，大部分的“老师”都会把折磨施加到可以用的最大限度。米尔格拉姆实验里三分之二的受试者都没有听从受害者的请求，而是把面前整整30挡强度的电闸全部按了个遍，直到按下最后一挡（450伏），研究员结束实验为止。更可怕的是，从受害者最开始要求放了自己，到稍后的苦苦哀求，再到每一次电击都令他发出绝望的惨叫，该研究中的40名受试者几乎都无动于衷，不曾主动放弃“老师”之职。

这样的结果把参与该项目的每个人都吓坏了，米尔格拉姆本人也不例外。事实上，研究开始之前，他分别要同事、研究生和耶鲁大学主修心理学的学生看该实验的程序说明，并估算有多少受试者会按下最后一挡450伏的电闸。大家给出的答案基本都在1%-2%之间。米尔格拉姆甚至找了39名精神科医生，根据他们独立作出的预测，1000个人里只会有一个人愿意把电闸按到底。也就是说，受试者在实验中真正表现出来的行为模式是谁也没有料到的。

我们该如何解释这种惊人的行为模式呢？其实真正的罪魁祸首就是“服从权威”，受试者没办法公然违抗自己的上级，也就是那些穿实验室大褂的研究员。研究员竭力吩咐受试者旅行职责，完全不管这么做会给他人造成情绪和身体上的伤害。

这就是权威原则给受众能带来的冲击力，在《对权威的服从》、《电醒人生》的书中，大量的文字信息都在反复的重复这么一个观点。受众会责无旁贷的选择服从权威，这也是为什么只要包含“官网、指定网站”等权威感的创意都会有良好的点击率。

稀缺原则非常简单，就是物以稀为贵。与创意中的恐惧战略有很多相似之处，对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，在创意里最直接了当的做法就可以体现“数量有限”、“限时折扣”以及“浙江温州！浙江温州！江南皮革厂倒闭了！浙江温州最大皮革厂江南皮革厂倒闭了！王八蛋王八蛋黄鹤老板，吃喝嫖赌吃喝嫖赌。欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了。我们没有办法，拿着钱包抵工资。原价都是100多、200多、300多的钱包，统统20块！”。

别笑，再我看来，这和某些玩饥饿营销的公司一样。都在利用稀缺原则让你觉得逮到了机会，一定要占这个便宜。

《影响力》这本书中让我印象最深刻、最记忆犹新的就是承诺一致性原则。

两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上（为什么又是赛马……）人们的奇妙心理：只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立即大增。当然，这些马的实际获胜概率没有任何变化，马还是原先那匹马，站在跟原先相同的赛道上，赛马场也是原先那个赛马场。只不过，在下注者的脑袋里，一旦买下彩票，这批马获胜的可能性就顿时变大了。

乍看起来虽说有点令人不解，但赌客们态度的戏剧性转变，跟一种常见的社会影响力武器是相关的。和其他影响力武器一样，这种武器也深深扎根在我们心里，无声无息的指引着我们的行动。它其实很简单：人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法的以行动证明自己先前的决定是正确的。

一旦作出艰难的选择，我们就很乐意相信自己选对了。不光赌马客们是这样。事实上，我们所有人都会一次次的欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做的没错。

但为什么承诺一致性原则的动力如此强大？在大多数环境下，言行一致是很有价值也很合适的。信仰、言语和行为前后不一的人会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有问题的人。另一方面，言行高度一致的人大多数个性坚强、智力出众。它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。所以在我们的文化中，一个高度言行一致的人是备受欢迎的。

承诺一致性的关键点在于承诺。如果我们能想办法让受众在公开场合表明自己的观点或立场，我们就赢了一大步。帮他们铺好舞台，促使受众不假思索的自动照着先前的承诺去做。只要立场或观点足够扎实，受众就自然想要倔强的按照与之前承诺的那种方式做下去。哪怕在作出最终决定之前自己已经产生了观点或立场上的倾斜，他们还是会选择自己承诺过的选择。

同样的，越大的场合，越慎重的判断，带来承诺的效果成正比关系。

在承诺一致性原则中有两种方式经常被用在营销上：

第一种是步步为赢，要点是让受众一直回答一连串的“是”，每个连续的回答都会增加承诺带来的动力，并创造出兴趣和欲望。并把自身的产品或服务作为通向满足欲望的办法。“谁不希望白一点、脸再小一点、眼睛再大一点”。XX化妆班，小班授课，名师指导。垂询电话：XXXXXXX。

另外一种则是承诺一致性的本质体现，在创意的标题的前半段作出承诺，后半段给出解决方法。“雾霾真的无法躲避？XX空气过滤器”，“一胖毁所有，XX减肥课程火热报名中”。

承诺一致性原则不仅影响了我的网络营销知识体系，最大的影响还是在职场上给我带来的一些实际现象。

这不仅让我想到了有关中西方文化对教育的理解。中国人讲究严师出高徒，西方文化崇尚夸奖与自信。这两种方式孰重孰轻我们不讨论，引发我思考的是在管理中“严格与褒奖”的方式针对不同的人肯定有着不同的效果。而大部分的管理者并没有明白这一点，用一张扑克脸吓走无数有棱角的互联网人才，这才让人觉得可怕。

但承诺一致性也不只有好处，同样也能带来大量的坏处。

并不是我有意跟“知音”先生吵架（作者本人脾气超好，嗯！），只是承诺一致性会让人作出莫名其妙的举措。“知音”先生下意识的夸奖“司机”先生车开的好，就等于帮“司机”先生对车内其他人作出承诺。“司机”先生就被迫要完成剩下的一致性。为了证明自己“车开的好”，他就需要在下次遇见可加速可减速的时刻选择更潇洒的超车加速，同时增加了驾驶中的危险系数。

并不是“司机”先生太笨，太容易听别人的话。而是在“司机”先生的潜意识中被人许下了承诺，本能的将信守自己的承诺并保持自己人格的一致性。从另外一个角度看，承诺一致性带来的效果越严重，这个人的性格就应该越仗义。

同样的例子在生活中不胜枚举，比如我认识的有严重酗酒问题的男士中，超过90%都有承诺一致性问题。

男士相对女士更需要马斯洛的“尊重需求”层级，这种“尊重需求”可以来自各种方面。虽然感觉很幼稚但却实实在在的存在。男士会在任何方面都想尝试着获取尊重：如果我跟你比不了丰厚的物质收入，那我就跟你比去过的地方多。如果我跟你比不了知识储备，那我就跟你比朋友数量多。如果我跟你比不了身材好、发量多，那我就跟你比谁喝的多……

而往往有酗酒问题的人起因都是只是因为他的狐朋狗友一句很简单的：“他特能喝”。

本文标题：360推广创意战略六：承诺一致性

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