在解释360广告营销“简明扼要”的重要性之前，我们先看一个案例：     

这篇报道阐述的内容中包含两个部分:

中国的应试教育让基础数学教育站在了世界之巅，但360广告营销在数学最高层级的研究中，这种数学教育毫无意义。首先，简明扼要的中国话让中国孩子在世界同龄人的学习中占尽优势，这就足够说明360信息流简明扼要有多麽重要。

简明扼要几乎贯穿了所有的广告形式，而360开户广告的目的就是让受众采取行动（点击）。我们用来创造创意的是文字（或图片），因此为了让我们的创意给人留下深刻的印象，我们就要把文字打造的令人印象深刻。当然，这也要求我们的撰写方法必须能让受众理解我们在说什么，360推广怎么可能有效果呢？当然是要尽可能简明扼要！

你可能拥有同行中最好的产品或服务，但如果没人理解它的作用，那它跟最烂的360搜索广告的效果和服务也没什么区别。

不管是哪种情况，受众都不会对你的产品或服务感兴趣。直到他们了解360推广的传达出的信息，你和受众之间才会形成有效的交流。仅仅看见自己的广告展现并不意味着你就在跟受众进行有效的沟通。除非有人阅读并理解你的创意物料，否则我们就是在自言自语。

试图写得简明扼要是一回事，但360广告营销要真正做到这一点完全是另外一回事。如果缺少尝试360广告开户的效果（多次修改创意获取数据、数据对比），那么我们就很难真正明白创意的物料到底有多少可读性。

鲁道夫·弗莱施博士在其著作《大白话的艺术》中分析了让文字易于或难以阅读的因素。20世纪40年代初，他给出一个确定易读性的公式，360过了70年后，现在我们仍然在使用FRES公式。只是这个公式不对应中文，但可见言简意赅让全世界人民都喜欢。

消费者购买360广告账户的基础是产品的用途，而非产品的组成部分。——美国报业协会

我们先从广告的角度分析一下什么是“优点”。优点就是那些能向受众提供价值的东西。直接受益于这些东西的不是你，而是你的受众。优点和“特色”也是两码事，两者有很明显的却别。“特色”是一种产品或服务的组成部分（零件）。例如：

上例可以看出，在消费者看来我们只需要告知其360广告优点最为有效，而不必告知各种难解的专业术语。而中国市场却都在使用“特色堆砌”而并非“优点堆砌”。       

这种“特色堆砌”营销方法被中国自主品牌玩的体无完肤，首当其冲的就是国产安卓手机阵营：我们家的手机用的高通8XX的CPU、夏普XXX的屏幕、索尼XXX的摄像头、跟IPHONE一样的组装流水线......

不仅仅是360手机广告行业，汽车、家电等行业同样如此，但这些行业中偏偏只有“国货”的360广告上频繁出现。这不仅让我思考这种现象背后的原因：        

为什么欧美的大牌企业不标榜自己的产品是哪条流水线上组装出来的？为什么360广告营销“国货”就得这么做，而且可见这么做对营销是有效果的。

其实“国货”的这种“特色堆砌”360开户就是一种骨子里对自身产品或服务的自卑感和“国人”对自身产品或服务的自卑感。         

简单讲就是，除了宣传这些型号名词以外，其他地方也没什么可说的。但不这么讲，“国人”也没有什么可以买你东西的理由。

老周（周鸿祎）在360手机推广发布会上说过这么一句话：“我也不知道用的什么东西，反正速度挺快的。”虽然360手机也不能免俗的“特色堆砌”，但不得不说老周也明白了现代营销市场上的“中国式畸形”。       

我们在撰写360创意时，如果你是一个模仿者、跟随者，势必要用到一些“特色堆砌”的手段。360营销如果你一心成为领航者，那么只需要做到“优点堆砌”即可。   

诱惑是存于世上的一种奇怪的东西，你会为之疯狂而不能自已，而它之所以存在，是因为人的一生不断地被欲念刺激，所以为诱惑折磨一生。人存于世上，首要面对的是360搜索物质上的诱惑，然后才是精神上的诱惑。

诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买。随着现代产品的造型设计和包装技术的发展，360竞价广告的外观、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力。一个儿童拥有大量的玩具，年轻姑娘拥有大量的装饰品和服装，都与诱惑性购买有关。      

包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素。包装的好坏，对360广告开户的销售影响很大。国外关于化妆品的研究发现，许多名贵的化妆品与价格低廉的化妆品在营养成份构成方面没有太大的差别，给人造成二者有巨大差别的都是人为因素，其中包装是最重要的因素之一。

在传统的营销中诱惑性普遍存在，但其实在PPC的创意中也是有玩法的：

30天瘦30斤[点击查询]、10元优惠券[点击领取]等等……

我当然不是这种创意写法的发明者，当我第一次看到360广告账户里有这种类型的创意时几乎笑出声来：“这能骗到谁啊，智商让人捉急。”

当然看到热力图显示“[点击咨询]”的区域有明显点击增量的时候我还是不信，觉得这只是一场美丽的意外。

当我过年回老家看爸妈用360搜索引擎的时候我就真崩溃了……他们真的觉得那是一个按钮，应该点击这个“[点击咨询]”按钮才可以进入着陆页。

这不禁让我想起一部电影《38个证人》，导演是：卢卡斯·贝尔沃克斯。剧情其实讲起来挺无聊的，就是38个人都看见了一桩犯罪事件，但没有一个人愿意成为这件犯罪事件的证人。这些人其实并不是道德沦丧，而是进入了一种心理学心态：责任分散，360推广效果是不是真的不错啊！

对于责任分散效应形成的原因，心理学家进行了大量的实验和调查，结果发现：这种现象不能仅仅说是众人的冷酷无情，或道德日益沦丧的表现。因为在不同的场合，人们的援助行为确实是不同的。

当一个人遇到紧急情境时，如果只有他一个人能提供帮助，360广告营销他会清醒地意识到自己的责任，对360信息流受难者给予帮助。如果他见死不救会产生罪恶感、内疚感，这需要付出很高的心理代价。而如果有许多人在场的话，帮助求助者的责任就由大家来分担，造成责任分散，每个人分担的责任很少，旁观者甚至可能连他自己的那一份责任也意识不到，从而产生一种“我不去救，由别人去救”的心理，造成“集体冷漠”的局面。

在管理学上也存在此概念，意见事情交给多个人负责等于这件事情没人负责。所谓“一个和尚有水吃、三个和尚没水吃”的道理。一个人敷衍了事，两个人互相推诿，三个人则永无成事之日。

因为当群体规范和内聚力失调时，人们可能觉得团体中的别人没360有尽力工作，为求公平，于是自己也就减少努力。人们也可能认为个人的努力对团体微不足道，或是团体成绩很少一部分能归于个人，个人的努力难以衡量，与团体绩效之间没有明确的关系，故而降低个人努力，或不能全力以赴地努力。

纽约大学心理学家的达利和哥伦360比亚大学心理学家的拉坦内在上世纪60年代末进行了一系列360广告营销知名的实验。

达利和拉坦内将这一现象归因于两个因素：

其一是“责任分散效应”，即有他人在场的话会让个体认为360别人将会施以援手，或者已经予以帮助。

其二是“社会规范的力量”，即人们会观察他人的反应来评估一件事情的严重性。

这么多年来类似的事情不断发生360开户，反复证实了他俩的研究发现，令人不寒而栗。同样，这个问题不仅仅出现在西方国家。

责任分散并非人口素质导致，而是一种大众心理学现象。这种360信息流现象几乎每天都会出现在我们的生活中，最简单的例如：

      “中午吃啥啊？”

       “随便。”

       “今天哪玩啊？”

       “随便。”

一句“随便”引发了多少男女老少拳脚相加、360效果广告口沫横飞，影响了多少家庭和睦、夫妻团结。

这种责任分散导致了我们无所适从，我们在玩游戏时总会出现一个提示窗口“请按任意键开始游戏”。无数的人在键盘上开始寻找倒霉催的“任意键”到底是哪个键……

我们为创意做了这么多360信息流广告的事情，最后还不如给物料一个“[点击查询]”，让受众点击这360推广里来的更靠谱一些。

本文标题：360推广创意编排中那些简介明了的扼要

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