本文导读：【职业教育的定义】职业教育培训也称职业技能培训，是指对准备就业和已经就业的人员，以开发其职业技能为目的而进行的技术业务知识和实际操作能力的教育和训练。职业教育是...

 【职业教育的定义】

职业教育培训也称职业技能培训，是指对准备就业和已经就业的人员，以开发其职业技能为目的而进行的技术业务知识和实际操作能力的教育和训练。

职业教育是与学前教育、基础教育、高等教育和成人教育地位平行的五大教育类型之一。

【职业教育的分类】

  根据成都龙擎现有账户业务，将本次职业教育分为以下三个类别。并且，按照CRM系统的分类，本次分析不包含以下类别：高教自考、IT培训、语言培训、家教和拓展、休闲培训、留学出国、基础教育、综合教育、学历教育；也不包含招生类、综合类信息平台。

职业院校类

以公办、民办中职、高职教育院校为主，例如四川西南航空职业学院、四川红十字卫生学校等。

部分职业院校由招生办负责网络推广；部分外包给招生老师，由招生老师成立教育咨询公司进行招生。

专业资格类

以专业资格证书考试（如建造师、工程师、注册会计师、造价员、药剂师、教师资格等）培训为主的机构，如成都优筑教育咨询有限公司、成都澜华财务咨询有限公司。

技能培训类

以某种技能（如化妆、餐饮、摄影摄像、平面设计、驾驶等）的短期培训为主的机构，如四川大华美容文绣艺术专业学校、成都好厨艺餐饮管理有限公司。

一、行业画像

网络依赖度高：高度依赖网络进行招生，各类网络推广平台均有尝试，除了好搜、百度、搜狗以外，还会根据自身特点使用58同城、微博、微信公众号、QQ推广、团购、淘宝、以及其他免费推广方式。

专业能力强：负责人往往对搜索推广和多种网络推广方式熟悉，无需讲解产品。大型机构有推广团队，与客服沟通频繁；某些小型机构的负责人专业能力稍逊，但也非常关心账户情况。

关注流量和咨询：大型机构按照平台份额或往年效果分配年度推广预算，关注品牌和流量。一般机构推广费用有限，非常关注流量和咨询量，一天无咨询都会主动联系客服。95%以上客户均为一般机构。

【教育体系庞大】

行业规模世界第一：目前我国已经建成了世界上规模最大的职业教育体系，共有职业院校13300多所，在校生近3000万人，每年毕业生近1000万人。

经费投入大幅提升：国民经济各领域共同推进职业教育发展，2006年至2013年，全国职业教育经费总投入由1141亿元增加到3450亿元，年均增长17.1%。

办学规模逐年扩大：2014年，中等职业教育在校生达到1803万人，连续9年就业率在95%以上，高等职业教育在校生达到1007万人，毕业半年后就业率达90%。

二、行业现状

国家重视职业教育：我国职业教育在经历了文革破坏、缓慢发展、市场转型的困顿与危机后，终于在21世纪迎来了转机。国家开始重新认识职业教育，确立了大力发展职业教育的战略重点不动摇的指导思想。国务院每年召开一次全国职业教育工作会议，人大常委会刚刚结束职业教育执法检查，各项动作和文件都说明：职业教育的春天来了。   

四川发展机遇良好：

四川省积极响应国家政策，相继提出若干重大规划，并率先在全国实现了中等职业教育免学费政策，同时惠及公办和民办职业院校。

我国职业教育虽然取得了长足进展，但仍存在社会吸引力不强、发展理念相对落后、行业企业参与不足、人才培养模式相对陈旧、国际化程度不高等问题，需要通过国家和社会力量不断完善。

【发展空间巨大】：

教育规模持续扩大：我国现有职业教育规模还远不能满足民众的需求。国家将加大职业教育理念宣传，不断扩大职业教育规模。到2020年，中职在校人数将达到2350万人、高职1480万人，继续教育参与人次达到35000人次，教育集团参与率达到90%。

民营企业占领市场：国家和地区已出台多项政策鼓励社会力量办学、支持民办职业教育集团，同时由于民营企业体制灵活、反应迅速，适应力强，在国家和自身双重作用下，将迅速产生化学效益。

品牌独占市场份额：教育培训是先收费、后服务的盈利模式，因此具有“轻资产，重品牌”的特点，学员为了降低风险，往往会集中选择具有品牌优势的培训机构，从而形成一家独大的局面。小型机构由于师资和市场开发资金匮乏，难以短期形成品牌，市场空间越来越小。

专业细分凸显优势：专业细分型机构指专注于某一个或几个行业领域、课程覆盖全、产品链相对丰富的教育机构，如2008年于纽交所上市的东大正保教育就是会计细分市场的翘楚。这类机构由于行业资源丰富，可迅速形成品牌优势。

【职业教育网站长啥样】

职业院校的网站会在首页突出学校资质、招生代码等，重点专业大图宣传；学校介绍里会明确其为“四川省人民政府批准、国家教育部备案、直属四川省教育厅管理的全日制XX高职院校”等资质介绍。

提示：进入此类网站时，应第一时间有“找到肉”的警觉性；因网站质量关系到线下销售效果，可列举几个模板网站给客户参考，提出网站修改的意见。

专业资格机构的网站会明确显示各项资格培训课程及价格，如果是专注于某一类资格培训（如建筑、会计）也会明确彰显自身地位，如“西南第一的XX培训机构”。

提示：进入此类网站时，应第一时间有“找到肉”的警觉性；因网站质量关系到线下销售效果，可列举几个模板网站给客户参考，提出网站修改的意见。

技能培训机构的网站比较炫酷，会图文显示各项培训课程及价格，突出讲师的资格和行业地位；部分网站有学员成功案例，或学员创业案例。

提示：进入此类网站时，应第一时间有“找到肉”的警觉性；因网站质量关系到线下销售效果，可列举几个模板网站给客户参考，提出网站修改的意见。

推广需求更高，值得持续深挖

我国职业教育体系虽已很庞大，但因民众需求高、国家政策好，其规模还将进一步扩大。在这一过程中，民办机构将成为中流砥柱：职业院校将被教育集团占领，专业资格和技能培训将出现更多大中小型民办机构。数量增多、竞争加剧导致其推广需求将会更高，职业教育行业还有很大可开发余地，值得再度细分和深挖。

关注点差异大，需深入了解抓痛点

大型和中型机构将更加注重品牌推广，以求占领更大的市场份额；小型机构因生存空间被挤压，将更加看重成本。各类机构进行网络推广时的关注点会有很大差异，需要了解各类学校的实力规模、市场地位、推广费用，准确抓住其推广痛点，谈单时更加稳准狠。

三、推广现状

【淡旺季差异较大】

从搜索指数上看，6月是职业教育的搜索旺季。但细分到三类职业教育机构，其淡旺季差异较大。因专业资格和技能培训涉及种类较多，以下仅为举例，具体子行业旺季时间可通过专业考试时间进行估计。

提示：销售和增值人员至少应于旺季前1个月做好开发和维护准备。

【多元营销渠道】

 所有机构都会同时采用线上和线下渠道，线上渠道使用最多的是：百度、好搜、搜狗、广点通；线下渠道使用最多的是：销售人员（职业院校）、平面广告（专业资格）、校企合作、演讲（技能培训）。

淡旺季时推广渠道无差异，但费用会缩减40%-60%；某些职业院校只在旺季推送广告。

提示：销售和增值人员应了解各种线上渠道的产品、收费、优劣势等，以便突出好搜产品优势。

【各平台推广现状】

职业院校：缺一不可

关注品牌和流量。基本不关注各平台的推广数据，负责人仅仅“大概有数”，反正来年预算和分配大多“领导说了算”。客户认为好搜和其他平台一样，是缺一不可的存在。

专业资格类：效果一般

关注流量和转化。好搜在此类子行业上优势不明显，点击价格和咨询成本与百度差不多，但由于流量较小，客户感受一般、投入也没什么增值空间。

技能培训类：好评如潮

关注流量和转化。好搜在此类子行业上点击价格是百度1/2，咨询量是搜狗的2-5倍，咨询成本为所有平台最低，客户评价非常高，认为流量再大点就更好了。

提示：对于职业院校客户，强调好搜平台的必要性；对于技能培训客户，强调转化高、成本低；由于取样的原因，未发现专业资格客户的成功案例，将在后期继续深入挖掘。

职业教育在教育培训行业中的搜索占比高达35.6%，远高于排名第二的语言培训。说明职业教育相比于其他培训类型，更受网民关注和认可。不过在搜索最热的省份里，四川排名第12名，仅处于中等偏上热度。

2015年6月，成都龙擎职业教育有效账户130家，其中有消费的账户数116家，户均消费12176元（搜索+MV）。职业教育是教育培训行业的领头羊，占教育培训消费的比例高达58%。

虽然各子行业的淡旺季差异较大，但是从总体来说，每年6-7月是职业教育的搜索高峰期，3月、5月也会有一个小高峰。

 与高峰期对应的， 6-7月也是职业教育账户的维护旺季，此时，有消费账户率和户均消费均大幅提升。2015年6月，因准备充分，有消费账户率达到了89%，搜索户均消费10187元，比去年同期的6002元提升了70%；展示网络户均消费1989元。

与之对应的，搜索CPC从前期比较稳定的3.1元提高到3.64元，展示网络CPC没有较大浮动，说明此时商家的竞争平台都集中在搜索页面上。

关注 “职业院校”的网民有以下特点：年龄24岁以下、学生、购买力较低，即主要为初中或高中毕业生，通过网络寻找感兴趣或易就业的学校和专业。相关院校进行网络推广时，应重点满足此类用户需求，例如撰写就业为目的的创意，如“入学即签订就业协议”“XX公司订单式培养”“就业率100%”等；网页上展现时尚、精美的学校和学生形象照片，展示最优秀就业结果，吸引学生咨询、报考。

 关注 “职业院校”的网民最大的兴趣点集中在：游戏点卡、求职招聘、功能箱包。这也符合目标人群是学生、即将中学毕业、可能到外地求学的特点。客户进行推广时，可考虑在游戏平台、招聘网站、B2C购物网站同时投放广告。

 关注 “职业院校”的网民有3个搜索高峰时段：10-11点、16点、21点。客户推广时间段建议从8:00-24:00，特别要覆盖到三个高峰时段。

 关注 “专业资格”的网民有以下特点：年龄19-34岁、本科以上学历、购买力中等偏低，主要为在职人员，还有小部分学生。相关机构进行网络推广时，应重点满足此类用户需求，例如网页设计和创意撰写上更加时尚、职业；显示课程价格时突出折扣力度、赠品，如“原价1999元，现价999元”“每节课仅8元”；展示成功学员案例并强调薪资，如“毕业就进上市公司”“年薪20W不是梦”等。

关注 “专业资格”的网民最大的兴趣点集中在：装修设计、运动包、折扣优惠。客户进行推广时，可考虑在装饰装修网站、论坛、 B2C购物网站同时投放广告。

关注 “专业资格”的网民有2个搜索高峰时段：10点、15-16点。客户推广时间段建议从8:00-18:00。

关注 “技能培训”的网民有以下特点：女性多、24岁以下年轻人多、购买力低，主要为学生、在职人员和自由职业者，培训需求比较实际，即为了工作。相关机构进行网络推广时，应重点满足此类用户需求，例如撰写创意时突出培训实操性，“全程无理论课，在实操中体验学习”“快速上手，学完就能自己开店”等；网页上以“高薪就业”“自主创业”作为宣传词，并配合成功学员案例刺激。

 因关键词包以餐饮培训为主，关注 “技能培训”的网民最大的兴趣点集中在：饮料、生鲜食品、休闲零食、粮油米面。客户进行推广时，可考虑在食品类门户网站、购物网站同时投放广告。

关注 “技能培训”的网民搜索高峰时段比较平均：10-11点、14-17点。客户推广时间段建议从9:00-21:00。

淡旺季差异较大，销售和增值需提前准备

各类机构的淡旺季差异较大，6、7月是搜索和消费最高峰期。根据各子行业旺季的不同，销售人员可在旺季前1-2月集中开发客户，增值人员在旺季前1个月提前准备。

好搜优势明显，销售重在数据和案例刺激

销售人员需熟知多个推广平台的优劣势，从而突出好搜转化高、成本低的优势，用数据和成功案例刺激客户。

根据目标用户特征投放产品

本行业目标用户有明显特征，增值人员进行账户设置时可根据特征撰写关键词和创意，选择投放平台和时间段。

四、销售策略

【如何寻找推广负责人】

  关于职业教育客户的资料，职业院校可从教育局备案中获取名单，但此类客户可开发余地较低；专业资格类、技能培训类机构的推广需求更高，其资料途径与其他行业没有区别：如搜索引擎、分类平台、传单等。因此，我们仅介绍找到学校名称和网站后怎么做。

五、账户策略

学校专业&潜在客户计划法

职业教育搜索推广账户的搭建方法基本一致：按照课程专业和潜在客户来划分推广计划。

1.从推广目的出发，为实现不同的推广目标给不同推广计划设定有差别的预算级别。

2.运用黄金账户搭建规则建立账户结构，从学校专业和定位潜在客户出发来划分推广计划，并匹配关键词。如专业词、行业词、通用词、竞品词、品牌词、人群相关词等。 

3.将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广组，更有针对性地撰写创意。

4.根据黄金三角搜索词报告，将与业务相关度高且账户内没有的词，单独新建计划添加。同时将与业务不相关的词添加为否定关键词或精确否定关键词。

5.提取效果好、转化率高的词划分到一个推广计划中，分配较高的预算重点推广。

以成都职业院校为例，关键词的分类建议如下。

RTB百宝箱万能法

职业教育RTB账户：按照RTB优化百宝箱-RTB优化方法PPT进行排查优化。

本文标题：360广告|教育培训行业分析报告（员工版） ——职业教育培训行业

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