刚接手APP运营的小李子最近遇到件烦心事：圈内都说信息流广告是移动端最具前景的广告形式，用户体验好，点击率高，后续效果好。然鹅，实际投放了一段时间后，小李子发现信息流广告效果不尽人意，特别是点击率并没有达到盛传的高于其他形式3-5倍那么神奇，换了几套图片还是那副死样子。

（严肃脸敲黑板）该审视一下问题是不是出在文案上了！！

我们需要认识到，广告传播终极目标是为了信息的传达。显然，屏幕尺寸“大”和“小”所能承载的容量是不同的。加上信息流广告的性质，决定了用户第一眼关注的是文案（尤其是被加粗的标题），其次才是图片。

当广告来到网民面前的那一秒，网民会在2秒内匆匆一瞥并判断出这则广告：1. 是否跟自己相关或者能够提供价值；2.对内容是否产生兴趣。只有赢得网民宝贵的注意力，广告内容才有被深入了解和阅读的机会，这也是所有广告后续转化产生的前提。

现实很残酷：对于移动信息流广告而言，只有2秒的生存时间，要么被忽视，要么被点击。所以呢，作为运营人员必须想方设法让自己投放的广告从众多标题中脱颖而出，才能够在茫茫信息海洋中赢得用户的关注。

文案，特别是标题文案，写的太硬可是大忌。不像广告的广告，才能消除用户的戒备，最好的文案应该像朋友聊天一样。道理都懂，具体怎么才能做到呢？

1.   首先得明确对方就是你在找的朋友

你也许会说，移动上的定向不像PC端那么成熟，如何确定对方是不是我在找的人呢？别担心，你找不到他，可以抛出一些关键信息，让他产生兴趣了主动来找你嘛。

这些关键信息可以是受众特征，比如某装修广告主现阶段的主流用户是80后群体，那么标题中就可以点出“80后”，让同样是80后的受众第一眼看到标题的反应是：咦，这是在跟我说话吗？

除了受众特征，也可以抛出受众关心的兴趣点。要知道，用户在刷信息流时，都是在页面间浏览寻找他们关心的内容。之所以会产生点击行为，也是因为他从标题上读出这条信息的内容正是他们感兴趣的。比如“装修的内幕”，相信有着装修烦恼的群体看到标题后，好奇心一下就被激发了。

明确地告诉对方你所能为他提供的价值，而不是一些含糊其辞，或者耍噱头、卖弄文句以及夸张吹捧的表达，这种虽然能够成功引起注意，一旦用户意识到自己居然被“套路”后，则会迅速离开，从而降低后续的效果。

2.   将信息以简单而有趣的方式传达给对方

不要只是陈列产品卖点了（显得广告气息太浓，不够软）。你需要摒弃以产品为导向的思维，改从用户角度出发。换一种方式去描述他将得到的好处和利益，让他感同身受并有进一步想象和期待的空间。

3.   找准适合当前聊天场景的方式来沟通

同样是跟客户对话，相信你在招商会上的表达和在餐桌上与其聊天的方式也是截然不同的吧。在广告语言的使用中，契合不同类型的APP应用，也需要灵活采用不同风格的用语：

• 在例如网易新闻这类资讯应用中，出于上下文阅读连贯性的考虑，广告文案也适宜偏新闻资讯体的用语；

• 在360影视大全等娱乐影音类应用中，趣味性强的语句会更加贴合用户当前的使用场景；

• 在陌陌这类交友类媒体中，需要使用符合交友体验的用语，不能让用户一看就发现是硬广；

• 在360安全卫士这类工具应用中，贴近生活化的用语容易赢得用户更多的好感度；

其实不难做到。例如酒店信息流广告，针对四类媒体的语言分别可以这么组织：

新闻类媒体：

影视类媒体：

交友类媒体：

工具类媒体：

其实说了那么多，核心就是要多花一点时间来思考产品的受众是哪些人，多研究他们自身的特征和他们所关心的话题，并且用他们喜欢的方式与他们聊天。好啦，你的体内是否突现一股洪荒之力，瞬间无限灵感了呢？

神马…你居然还是一筹莫展？！

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