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360最近发布的第三季度业绩情况并没有改善。
“三q战”中失去周鸿毅,犹如“关渡战”中失去袁绍,不愿失去霸权的命运,却不可避免地承受失败的惨痛后果。近年来,奇虎360多次尝试改变移动互联网,但都未能达到目标,在顶级互联网巨头的阵营中明显落后。
2017年,互联网广告市场发布了一波分红。2018年,360签署了业绩反押协议,借壳上市A股。在两年的时间里,360迎来了难得的业绩增长期。然而,自2019年以来,互联网广告市场已进入库存游戏状态,360的市场份额持续萎缩,业绩增长乏力。
受疫情影响,互联网广告预算进一步削减,360核心广告业务接连受挫,整体业绩持续低迷。作为去年投注业绩截止日期,360今年的业绩遭遇了历史上最严峻的考验。更严重的问题是,移动互联网红利的流失,使得360 c端业务发展处于一种凄凉状态。在目前蓬勃进入工业互联网的阶段,如果360不能成功通过当前的“致命曲线”,恐怕未来也难以重返互联网中心。
前三个季度总体上是惨淡的
360目前的形势不容乐观,今年前三季度营收、净利润整体下滑。
据财务报告显示,今年前三季度,奇虎实现收入79.74亿元,同比下降16.26%。归属于母亲的净利润为17.07亿元,同比下降67.03%。未扣除的净利润14.97亿元,同比下降42.12元。
这种下滑之所以严重,主要是因为360的核心收入来源——互联网广告和服务——继续受到影响。360搜索开户如上所述,自互联网广告市场进入股票竞争阶段以来,360的市场份额因缺乏竞争力而不断萎缩。更糟糕的是,今年的疫情导致360主要客户进一步削减广告预算。
2019年以来,奇虎互联网广告业务及服务收入进入负增长状态,2019年实现收入97.25亿元,同比下降8.76%。今年上半年,该数字为32.99亿元,同比下降29.76%。进入第三季度,360互联网广告业务的下滑势头并未扭转。但除了互联网广告业务之外,奇虎360的另外两项主要业务表现良好。以游戏为代表的互联网增值服务业务今年仍能保持增长势头;而在今年推出多款智能硬件产品后,其智能硬件业务也能保持两位数增长。不幸的是,互联网广告不仅是360的收入支柱,也是其利润的主要来源。其他两项业务的出色表现无法弥补360前三季度业绩的整体下滑360广告费用。
更棘手的问题是,360在2020年(签订业绩与协议的最后一年)的业绩表现,是否将与未能履行业绩承诺而支付现金挂钩。前三个季度的糟糕表现无疑会给第四季度的业绩带来巨大压力。
在极限压力下的性能
2017年11月,360在寻求借壳上市时,与借壳债权人江南佳佳签订了业绩承诺及薪酬协议(“业绩反押协议”)。根据业绩反押协议,2017年至2020年,360技术抵扣的非净利润分别不低于22亿元、29亿元、38亿元和41.5亿元,合计130.5亿元。否则,应给予股份和现金补偿。
2017 - 2019年,360连续三年超额完成业绩承诺,累计超额完成业绩承诺12.86亿元。三年内扣除的非净利润分别为27.52亿元、35.68亿元和38.66亿元,合计101.86亿元。根据业绩与投注协议的规定,到2020年,360必须实现至少28.64亿元的非净利润扣除。但在前三季度,360只完成了14.97亿元的非净利润扣除,也就是说,在接下来的四季度,360必须实现13.67亿元的非净利润扣除。对于《360》来说,这几乎是一个不可能实现的目标。过去,奇虎360第四季度的非净利润仅为人民币10.54亿元,与人民币13.67亿元相差不远。今年,奇虎的互联网广告业务遭受重创,实现这一目标的难度肯定会加大。
此外,根据财务报告计算,360在2020年前三季度扣除的非净利润率为18.77%。作为参考,为了完成13.67亿元的非净利润,360需要在第四季度实现72.83亿元的收入才能完成vBET协议。这个数字与360今年前三季度797.4亿元的总收入非常接近,实现这个目标非常困难。
如果360不能兑现承诺,这不是什么大问题,但它正在赔钱。然而,现在360的现金储备如此之大,支付它们不是问题。根据其财务报告,360拥有超过200亿元的现金储备。但问题的关键不是360要付多少钱,它能付得起吗?关键在于360无法完成投注协议的业绩背后,到底面临着怎样的经营困难,以及未来如何打破这种局面?
To C注定要面临长期的考验
业绩继续萎缩,以致业绩反押协议无法完成;随着投资者信心的下降,股价从60多只跌至十几只,市值从4000多亿跌至1000多亿。360的困境源于这样一个事实:它错过了消费互联网领域的移动互联网红利。PC生态向移动生态的转变,以及手机厂商软硬件能力的不断提升,使得360的核心安全技术能力在消费者互联网市场上几乎毫无用处。在此基础上,360的互联网广告与服务、互联网增值服务、智能硬件三大业务自然会像无根的duckgrass一样,核心竞争力越来越弱。
首先,影响最直接的是360的互联网广告业务。在股票时代,互联网广告市场竞争日益加剧,360推广只会因为核心竞争力的下降而承受越来越大的压力。
其次,除了游戏,互联网增值服务业务几乎没有什么可提供的。事实上,360的互联网增值服务业务,包括游戏,也扎根于核心安全产品之上。现在基础不稳固,游戏等增值服务的发展变得更加急迫,想要快速成功,快速盈利。360推广客服怎么联系?
最后,360的智能硬件业务发展相对良好,但利润率较低。各种硬件产品的不断推出,使360的硬件业务收入得以增长,并保持在一个相对较高的水平。但是,360的硬件业务无法避免硬件毛利率低的普遍问题,短期内也不能对其利润做出太大贡献。
综上所述,360要想扭转其在消费者互联网市场的不利局面,就必须发现新的核心驱动力。但这在短期内显然很难实现。
B和G还有生还的机会
360短期内无法在c端翻身,周鸿祎早就应该意识到这一点了。因此,2019年4月,360出售了原企业安全集团(黔新)的股权,收回了品牌、技术、数据等核心安全能力的全部授权。此后,360重新打造了新的政企安保集团和城市安保集团,并正式在b端市场和g端市场展开努力。
目前,360已在b端和g端市场站稳脚跟。到2020年上半年,360在b终端和g终端的安全等业务收入总计超过7亿元。如果360在未来仍能保持目前的增长势头,那么在未来的政府和enterprise security市场上,它可能不会没有机会与竞争对手竞争。360搜索投放费用现在高吗?与c-end市场相比,这始终是毫无意义的,如果360能完全开放政府和企业安全市场的形势,然后在未来,而不是回到互联网中心,至少仍有机会将在互联网领域,因为政府和企业证券市场确实有数千亿的潜力。
2020年6月,中国网络空间安全协会发布报告指出,2019年国内网络安全技术、产品和服务总收入约为52.09亿元,同比增长25.37%。在未来五年内,该行业仍极有可能保持20%的平均增长率。广东360搜索推广找谁?据估计,到2023年底,中国网络安全市场规模将超过1000亿元。360到B、到G的业务生态矩阵正在日益完善,市场前景足够广阔。现在的关键是通过一系列的测试,保持方向盘紧绷,并安全地通过致命的弯道,在这个弯道之后道路可能会很平坦。
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